Faldende omsætning

Hvad sker der for Ralph Lauren?

Det findes. Det sælger. Men slet ikke så meget som før. De seneste år er tøjfirmaets omsætning faldet jævnt fra 50 mia. kr. i 2016 til estimeret godt 40 mia. kr. i 2019. En usædvanlig nedtur i firmaets samlede levetid.

Drømmenes regissør

Ralph Lauren er ikke bare en tilfældig tøjvirksomhed. Man kan argumentere for, at Ralph Lauren har været verdens mest succesfulde tøjbrand siden 1970’erne. Dels har manden bag, Ralph Lifshitz, der startede ud med en lille slipsekollektion i 1967, tjent enormt mange penge på sit tøjmærke. Men mere vigtigt har Ralph Lauren haft en enestående kulturel betydning, hvis man sammenligner mærkevaren med mærkevarer i den øvrige modebranche. Få har som Ralph Lauren formået at udvikle en facetteret, imaginær livsstil med historiske rødder, som man som forbruger har kunnet svømme hen i.

“Ivy League-studerende”, “celeber polospiller” og “cowboy på en stor ranch” er nogle af de scener, som Ralph Lauren overbevisende har skabt med sine design og sin markedsføringsmaskine, mens det har tilbudt en plads i disse skønne verdener, hvis man købte firmaets produkter.

“Ralph Lauren er regissøren af vores drømme,” skrev modehistorikeren G. Bruce Boyer engang i en af sine bøger om klassisk herremode.

Jeg husker, da jeg var i USA i starten af 1990’erne. Det var, som om alle amerikanske mænd gik i løse dockers med dobbeltlæg i linningen og en Ralph Lauren-polotrøje.

“Han sætter bare en polospiller på brystet. Så sælger den. Er det ikke fantastisk?” som en advokat, jeg boede hos, sagde om Ralph.

En ny virkelighed

Siden er verden blevet mere kompliceret for Ralph Lifshitz og hans berømte mærkevare. Man kan næsten se ham for sig stå i sit flotte kontor med den endnu flottere udsigt og fortvivle over recepten, der engang skabte tøj og tilbehør, der år efter år forheksede den karrieremindede middelklasse, men nu mere og mere ligner den historie, som firmaet tidligere så succesfuldt har trukket frem og forskønnet.

Firmaet RL har de seneste 10 år givet foretaget en række strategisk-tekniske valg, som ikke var så heldige.

Måske blev der pludselig for mange og store outlets med RL-produkter. Sådan noget tager med tiden pynten af en mærkevares værdi.

Internettet og de sociale medier har heller ikke bare været en gave til et tøjmærke som Ralph Lauren. Internettet nivellerer udtryk, og man mister til dels kontrollen over dem, fordi mange andre stemmer, der har en mening om brand’et, dukker op. Når man som RL forsøger at kontrollere og opbygge en stærk, sammenhængende fortælling over flere år, bliver internettets virkelighed en ubehagelig skolegård.

Ralph Lauren har også gjort meget for at styre købsoplevelsen i fysiske butikker. Den har skullet spejle den drømmeverden, som man stædigt har kolporteret fra hovedkontoret på Manhattan. Når salget flytter til internettet, er det svært at iscenesætte sine produkter på den omfattende måde, man kan gøre i en fysisk butik. Alt kommer ligesom til at dreje sig om det konkrete produkt, man skal have den besøgende til at putte i kurven.

Tøj som traditionel statusmarkør under pres

Jeg tror dog også, at Ralph Lauren er oppe imod, tøjets funktion har forandret sig de seneste 20 år, en forandring, der undergraver firmaets fundamentale ide om, at den moderne forbruger bruger tøj til at snobbe op med.

Når man analyserer Ralph Laurens virkemidler, er det således svært ikke at komme til den konklusion, at firmaet noget endimensionelt ser tøj som en samfundsmæssig statusmarkør. Man skal ligesom blive løftet op og forsikret en plads i en overklasse med masser af overdådig fritid, hvis man køber Ralph Lauren.

Som jeg tidligere har været inde på, er der indikationer på, vi ikke længere entydigt anvender tøj som en statusmarkør i et samfundsmæssigt hierarki. Der er gradsmæssigt gået mere fornøjelse på den ene side og ligegyldighed på den anden side i tøj, fordi tøj generelt er blevet billigt og ikke mere er en knap, kostbar ressource.

Så vi kan ikke længere rigtigt se, hvad ham polospilleren på skjortebrystet kan gøre for os. Der er ikke samme sociale elevator i tøj som før. Polospilleren bliver til overflødig dekoration, et tomt postulat, medmindre man som kunstmaleren Martin Bigum omfavner Ralph Lauren bevidst kultisk.

Ralph er i problemer.

Det er han.