Kunsten at sælge
“Branchen er blevet meget mere mainstream og ensporet. Der er færre multibrand stores som Britannia. Konceptbutikkerne er flyttet ind. De styres udefra. Jeg synes, det resulterer i kedelige butikker.”
Jeg er på visit hos herretøjsbutikken Britannia i Hellerup, hvor jeg passiarerer med Claus Hedegaard. Han har været 45 år i tøj- og detailbranchen, siden han kom i lære som 17-årig i Nykøbing Falster. Så Claus kan om nogen diagnosticere dagens salg af herreekvipering.
Claus ser også, at kunderne til en vis grad har forandret sig.
“Kunden er generelt blevet mere målrettet og stilsikker. Han har ligesom dannet sig et billede i hovedet via medierne, for eksempel de sociale medier, før han kommer ind i butikken. Folk rejser også og henter inspiration i udlandet. Nu lægger de ofte vægt på stemning og service i butikken snarere end klassisk vejledning,” siger Claus.
“Kvinder har stadig en kæmpebetydning,” skynder Claus at tilføje.
“De er tit mere velorienterede end deres mænd. Noget af det vi gør, hvis manden kommer alene, og han er i tvivl, om den kan godkendes derhjemme, er at låne ham tøjet med hjem,” siger Claus.
“Når man står i butikken, må man ellers inden for 20 sekunder danne sig et klart billede af en kunde, der er trådt ind. Inden for tre forsøg skal finde det, der falder i kundens smag. Størrelsen er sindsygt vigtig. Rammer man plet i første hug, skaber man straks tillid,” beretter Claus videre om tøjsalgets kunst.
Det flotte vindue
Claus begyndte hos Britannia i 2010. Der står han foruden salg for indkøb og iscenesættelse af forretningen. Det er egentlig det sidste, der er den konkrete anledning til, jeg besøger Britannia.
Hver gang jeg cykler forbi Britannia i Hellerup, kan jeg ikke lade være med at notere, hvor særegne deres vinduesudstillinger er. Butikken bruger tydeligvis tid og penge på dem, og der står et godt øje bag dem. Der er harmoni, energi og nonchalance i de helt rette doser i vinduesudstillingerne. Mere charmerende originalitet end kedeligt koncept. Bestemt.
“Jeg laver dem i et samarbejde med vores dekoratør, John Berg,” siger Claus om deres vinduesudstillinger.
“Vi laver ny dekoration ca. hver fjerde uge. Aftenen før går jeg ud og kigger på vinduet, og så sover jeg på det. Næste morgen finder jeg 10 råsæt, som jeg kalder dem, med jakke, buks og sko. Så er der gemysen, altså skjorte, slips, lommetørklæde også videre. Da bruger jeg John som sparring, ” forklarer Claus.
“Når John kommer om morgenen, starter vi med en espresso, og så viser jeg ham råsættene. Dukkerne skal have en kobling efter min smag. Der skal helst være noget matchende, for eksempel mellem skjorte og lommetørklæde og bælte og sko. Temaet kan være en farve, blå eksempelvis. Vi har tre vinduer og hvert vindue skal ligesom have sit særpræg. Dukkerne står aldrig på samme måder. Vi flytter dem rundt og ændrer deres stilling,” fortæller Claus.
Er der andre faktorer?
“Mønstre spiller ikke den store rolle, men vi arbejder tit med et sted. Strandliv er et typisk tema om sommeren, og vi klæder dukker på derefter.”
Hvor meget skubber Britannia så på for at sælge bestemte varer? Det må være fristende.
“Det er klart, hvis man har for mange jakker i blå, kan man promovere dem. Men normalt tænker vi ikke på det. Det handler først og fremmest om, at vinduet skal se godt ud. Der skal altid være noget nyt. Vores dekorationer må ikke ende i kedelige gentagelser,” siger Claus til mig.
Det store arbejde med dekorationer har effekt.
“Folk kommer ind og siger, ”den skjorte og det bælte vil jeg gerne have.” Heldigvis, for vores dekorationer koster jo en hel del at lave,” siger Claus.
Dukker uden ansigt
Et par uger senere ser jeg forbi Britannia igen. John Berg, dekoratøren, er i gang med at omforme og pynte dukkerne. John Berg har også mange år bag sig i tøjbranchen. De sidste 30 år har han arbejdet som dekoratør.
“Det er sjovest i multibrand stores. Der har man mere frihed,” siger John Berg og tager den problemstilling op, som Claus tidligere har berørt, om multibrand stores versus konceptbutikker.
Jeg vil vide, om noget har ændret sig de sidste 30 år.
“Dukkerne er blevet lettere,” siger John og løfter smilende en dukke.
“Og så har de ingen ansigter længere. Nogle gange har de slet ikke et hoved.”
Vi taler om, hvorfor dukkerne er blevet mere anonyme, men finder ikke en oplagt forklaring. Det kan være mere fleksibelt med ansigtsløse dukker. Måske er den moderne forbruger bare interesseret i tøjet og vil ikke forstyrres af et ansigt.
John runder til sidst kundens hustru, som jeg også havde talt med Claus om. John er mindre forsonlig, dog med et glimt i øjet.
“De må stoppes. Det må du skrive,” siger han smilende, før han placerer en dukke i en hvid polotrøje i vinduet.
“Manden må lære at vælge sit tøj selv.”
Skriv et svar