Kampen mellem butik og mærkevare

Da butikken var brand’et

Du husker Damernes Magasin i tv-serien Matador. Man træder ind, man bliver betjent – hvis man er fin nok. Nogle damer bestiller skræddersyet tøj. Andre damer køber klædestoffer og syr derhjemme.

Siden ankommer Skjerns Magasin. Der er intet snobberi. Der fornyer man sortimentet med et rigt udvalg af færdigsyet tøj.

“Før syede de selv eller fik syet – af gode metervarer. Det skal de nok begynde på igen. Færdigsyet tøj. Det er ikke noget for virkelige damer,” reagerer hr. Schwann i Damernes Magasin på den nye konkurrent og accentuerer forskellen på en gammel og ny verden.

Forskellene mellem de to butikker til trods er der også en væsentlig lighed i sammenligning med tøjbutikker i dag: Mærkevaren er væk i Damernes Magasin og Skjerns Magasin. Det er butikken, der borger for tøjets kvalitet.

Det er ikke, fordi de gamle tøjbutikker ikke indhyllede deres varer i magi.

“Den er seneste mode fra Paris” eller “ægte silke”, kunne man for eksempel sige i både Damernes Magasin og Skjerns Magasin for at sælge en ny kjole eller stoffet til den.

Men man reklamerede ikke med “Gucci”, “Armani” eller “Hugo Boss”. Varerne i butikken var primært de fysiske produkter og kun undtagelsesvis en appetitvækkende mærkevarefortælling, kunden allerede havde lyttet til, før hun eller han trådte ind i butikken.

Butikkerne havde således bukserne på. De bestemte i det omfang, der var flere tøj- og stofleverandører med de rette priser at vælge imellem. Charmen var, at butikkerne havde et særpræg, der kom af ejerens sindelag. Man fik en unik oplevelse, når man entrerede en butik.

På brand’ets nåde

I dag er butikker i stort omfang forvandlet til salgskanaler for mærkevarer, brands. I de radikale udgaver er hele butikker forvandlet til konceptbutikker, showrooms eller flagship stores for en enkelt mærkevare.

Når det gælder de såkaldte multi-brand stores, kan ejeren formelt set fuldstændig selv sammensætte sit sortiment. Ikke sjældent vil en butik dog løbe ind i, den ikke kan få lov til at føre et givent brand, fordi butikken ifølge brand’et ikke bidrager til brand’ets positive udvikling eller måske ligefrem truer dets magi.

Er butikken særdeles stærk, kan den forsøge at søsætte sit eget brand, et “private label”. Men langt langt de fleste multi-brands stores må holde sig på måtten og være kanal til kunder for diverse stærke mærkervarer.

Multi-brand stores kan være udmærkede butikker, hvis ejeren har holdning og smag til sit sortiment. Han kan finde og præsentere mærkevarer, som overrasker og forfører. (Jeg har skrevet om de meste interessante butikker i København her, hvis man er til klassisk betonet herremode).

Men mærkevaren tør de færreste ejere give slip på, når de indkøber nye varer til butikken. Varerne må understøttes af en stærk fortælling, som mærkevaren har skabt gennem markedsføring på typisk sociale medier, hvis butiksejeren skal turde at præsentere den for sine kunder. De såkaldt ukendte brands er stadig brands, før man tør at lancere dem for sine kunder.

Butik med pondus

Nu kunne det næsten lyde, som om brands bestemmer alt i dag. Sådan er det ikke. Flere butikker er trods alt stærke butikker med stor omsætning, som mange især nye brands “gerne vil ligge i”. Tag Bindesbøl, Hartung og Troelstrup som nogle eksempler i København.

Brands udfordres også af, at forbrugerne i dag er uregerlige medskabere af brand’et på sociale medier, når de kommenterer og viser sig frem for sine følgere i den pågældende mærkevare.

Men tiden, da Damernes Magasin og Skjerns Magasin alene bestemte, hvad kunden skulle faldbydes, er kun en fortælling i dag.

Mere Matador

• Kostumer i Matador
• Hr. Schwann er hovedpersonen i Matadors fortælling om overklassens forfald (Dagbladet Information)