Tøj er ikke kommunikation

Tøj er tøj

Modeugen er forbi. Og sangeren Kanye West vil være amerikansk præsident. Det fik mig til at tænke på en klumme, jeg skrev for Børsen i november 2015. Jeg har grundliggende ikke flyttet mig siden:

“En hullet armytrøje til 15.000 kr.

Tøjmoden er blevet en parodi, der alene spilles for at blanke alverdens forbrugere for gysser. Den reelle nyskabelse og respekt for tøjets metier er væk. Nu er det markedsførings- og kommunikationsfolk, der bestemmer. Designere og beklædningshåndværkere er blevet håndlangere. Alt drejer sig om at maksimere fortælling,  iscenesættelse og ”brand power” på den ene side og at sænke omkostninger på den anden side. Tøjet må leve op til strategien. Det er ikke strategien, der udvikles på baggrund af tøjet.

Adidas og musikeren Kanye Wests hullede armytrøjer, der er sat til salg under navnet Yeezy for 15.000 kr. pr. styk, er det seneste eksempel på modefeltets sørgelige tilstand. Kanyes klude burde retteligt hænge på en knækket bøjle bagerst i den lokale Røde Kors-forretning, men sælges som tidens uber-coole beklædningsgenstande i hovedstadens smarte modebutikker.

OK, det er bare mode, kan man mene. Hvorfor ikke se moden som et felt, hvor det slet og ret går ud på at tjene penge, fx gennem events og samarbejder med kendisser som Kanye West? Og de unge kan jo lide det, og der er sjove historier i det – hvorfor klage?

Fordi mode også er opbyggelig, eller i det mindste kan være det. Ikke ulig madlavning, bygningskunst og havekunst kan moden være en brugskunst, hvor man forædler nødvendig funktion til æstetisk nydelse og fornøjelse og raffinerer vores sanseapparater. Det kræver dog, man tager produktet – tøjet – alvorligt og giver plads til ham og hende, der faktisk forstår sig på det og seriøst engagerer sig i det, altså designeren og beklædningshåndværkeren. Marketing- og snakkefolk, blandt hvilke jeg selv er, skal klappe i en gang imellem og lade feltets egentlige eksperter føre ordet.

Ellers ender vi i hullede armytrøjer alle sammen.”