Lær god tøjstil med Irma-Olsen

Børge Olsen er en mægtig modstander

Kan du matche Irma-Olsen?

Jeg tænker ikke på, du skal anlægge dig stor mave og iføre dig skipperkasket og pibe som Irma-kædens navnkundige rorgænger, Børge Olsen, bedre kendt som Irma-Olsen. Jeg tænker på, om du kan udvælge og kombinere klassiske beklædningsdele med samme fortrinlige hånd som Irma-Olsen?

Tager vi skjorte og slips først, ser vi forbilledlig sammensætning af stribet lyseblå skjorte og mønstret marineblåt slips. Farvenuancer og mønstre både afskiller sig energisk og harmonerer lydefrit. Teknisk set ligger harmonierne i konsekvent brug af den blå farve og mønstrenes afbalancerede skalaforhold. Konstrasterne består foruden materialer – silke og bomuld – af forskellige blå farvenuancer og forskellige mønstre (striber og geometriske figurer).

Og så klæder Irma-Olsen sig i marineblå jakke og lysegrå bukser, en sammensætning, som historien har badet i stilmæssig autoritet. Selerne med stropper fastgjort i knapper på indersiden af bukselinningen kan heller ikke angribes. Og det mener jeg heller ikke, slipsesnippens placering inden for bukselinningen kan.

Irma-Olsen ville være en mægtig modstander, hvis han havde deltaget i konkurrencen Årets velklædte mand 2016.

Købmanden Irma-Olsen

Sammen med Herman Salling, der står bag Dansk Supermarked med Salling, Føtex og Netto, er Irma-Olsen sandsynligvis den købmand, der har betydet mest for udviklingen af supermarkeder herhjemme efter Krigen. Ligesom Herman Salling var Irma-Olsen født ind i branchen. Og selv om han ikke var “metervaremand” som Herman Salling, men kolonialmand, havde Irma-Olsen blik for stoffer og beklædning, og ikke blot på sine ældre dage. Fotoet ovenfor, som er fra hans selvbiografi, Mit Købmandsliv (1986), følges af teksten:

“Hvad en god skrædder kan gøre for en ung mand.”

Det var særligt som indkøber og reklamemand, at Irma-Olsen førte an, og så på evnen til at identificere og forstå kundegruppen. Sammen med sin “teoretiker”, som Irma-Olsen i sin biografi kalder ingeniør og embedsmand Jens Fisker, som han lokkede over i Irma, fandt han ud af, at der blandt kunder i almindelighed altid er “25 pct., som væsentligst interesserer sig for kvaliteten, 25 pct., som kun interesserer sig for prisen, mens de resterende 50 pct. er indifferente.”

“Vi besluttede os for, at de 25 pct., som interesserede sig for kvalitet, skulle være vore kunder,” beretter Irma-Olsen videre.

Kære fru Jensen

Jeg forestiller mig, danske supermarkeders segmentering er lidt mere sofistikeret i dag. Men ingen tvivl om, Irma-Olsen og medarbejdere havde næse for, hvor deres kunder var. Konkret kom kendskabet blandt andet til udtryk i vendingen “Kære fru Jensen”, som Irma i en årrække benyttede i deres annoncer. En sådan direkte og frimodig henvendelse kræver, man er helt på fode med en stor kundegruppes verden. Ellers brager slottet sammen.

Irmas kaffe blev et kendetegn for butikkerne under Irma-Olsen. Men det er nok særligt i funktionen som vinforhandler, han og Irma og funklede. I sin selvbiografi vil Irma-Olsen ikke tage æren for at introducere vin til danskerne. Den ære giver han til Willy Skjold Burne. Til gengæld hopper han gerne op på scenen, hvis talen falder på introduktion af kvalitetsvin til danskerne i 1960’erne 1970’erne.

Da god vin kom til Danmark

“I gamle dage blev der ikke drukket meget vin i Danmark hos såkaldt almindelige mennesker. Kun ved festlige lejligheder, når menuen stod på suppe, fisk, steg og kage, kom der vin på bordet. men så var det vel at mærke mest dansk frugtvin. Da den gamle næringslov endelig blev ændret 1. januar 1970, fejrede vi det i Irma med at indkøbe en del meget fin vin — de såkaldte Cru vine — gennem agenter i London. De Grand Cru-klassificerede vine, som var af den slags alle mennesker taler om, solgte vi til samme pris eller billigere, end vi selv havde købt dem. Det gav mægtig fin reklame for Irma-vin, og vi fik på den måde Irma-vin kendt hos de kunder, som er opinionsledere, og som fortæller deres omgangskreds, at der i Irma findes store, kendte vine til uhørt lave priser,” begynder Irma-Olsen historien om Irma som vinhandler og fortsætter:

“Egentlig var det Skjold Burne, som for alvor introducerede vin i Danmark. Han tappede en god spansk vin på magnumflasker, den med tyren, og solgte dem til en meget fornuftig pris, samtidig med at han var vældig god til at reklamere for den.

Skjold Burnes egen indstilling til vin, kan jeg illustrere ved at fortælle de to følgende sande historier.

En ven af mig kom på hospitalet og blev glædeligt overrasket ved at erfare af oversygeplejersken, at det var Skjold Burne, der lå i sengen ved siden af ham. “Ah gudskelov,” sagde min ven til hende, “et fornuftigt menneske som man kan tale vin med.” Men i det samme havde Skjold Burne vendt sig om og sagt: “Godmorgen. Vin og mig? Nej. Jeg har ikke en snus forstand på vin. Jeg har forstand på piger, for jeg har været ansat i natklubben “Adlon” i mange år, så piger kan jeg fortælle Dem noget om, men vin … Jeg kan sælge den, men jeg kan ikke drikke den. Jeg bryder mig ikke spor om vin.”

En dag ringede Skjold Burne til mig og sagde: “Jeg har netop købt August Gerners Eftf., for butikken ligger godt ved siden af Det kongelige Teater, og der er så mange scenekunstnere, som drejer om hjørnet og køber en flaske eller to med hjem. Og nu skal du høre: Jeg har overtaget hele lageret, og der er alt muligt imellem. Jeg har ikke forstand på vin, men det har du, det siger du da. Kunne du ikke gå ind og kigge på det? Du skal ikke fortælle mig, hvad du finder, men bare glæde dig selv, og du kan tage alt, hvad du vil for 10 kroner flasken, lige meget hvilken vin det er.”

Jeg kørte ind til Gerners Eftf. og gik rundt og så på lageret, og der var dejlige vine iblandt. Der var Cheval Blanc og Coste d’Esternel og Margaux og et par stykker af dem fra de store slotte, men det var 48-årgange, og på dette tidspunkt her, hvor vi var i begyndelsen af 70’erne, var man ikke særlig begejstret for 48. Godt. Jeg trak kraftigt på min bankkonto og købte mange flasker af vinene fra 48. Senere hen har det været en drøm, for det var blot en af de årgange, som skulle ligge længe. Den var lavet efter den gamle vinifications-metode, hvor druerne bliver presset hele med skind, kerner og den smule stilk der er med, når man har plukket dem. Det giver en masse krop til vinen og en helt anden saft, end den man har i dag. Jo bedre druerne er blevet passet på marken, jo bedre bliver en vin lavet på den gamle måde, og den kan holde sig i årevis, 10-20 år, ja nogle få af dem helt op til 50-100 år. Mens vinen før i tiden således gærede med kerner og det hele i, er alt det nu siet fra, og det er kun den “rene” saft, der gærer i dag, hvilket vil sige, at vinen ikke får alt det gode med sig, den skal have at leve af, nemlig det, der er i stilkene, kernerne og skindet, alt det, der giver den kraftige tannin, og som gør, at vinen kan holde sig.

Nå, jeg købte altså disse 48-vine af Skjold Burne, og det morede ham. Han var ligeglad med dem. Resten solgte han også til 10 kroner flasken til nogle af sine gode gamle kunder. Det sidste møde jeg havde med Skjold Burne fandt sted en dag i 1973, hvor Søndags-B.T. ringede og bad om et interview med ham og mig. Jeg ringede videre til Skjold Burne, som var temmelig syg, han havde sukkersyge, og fremførte mit ærinde. “Jeg er for syg til det. Jeg har ikke lyst,” svarede han. Imidlertid lykkedes det mig at overtale ham til at sætte sig i en taxa og køre ud til mig i Rødovre. Jeg havde trukket en flaske op af dem, jeg havde købt af ham, Coste d’Esternel, men han sagde: „Tror du, jeg vil drikke vin? Nej, det smager mig ikke. Kan jeg få en øl i stedet for?” Der blev sendt bud efter en øl, men han ville alligevel kun have en danskvand. Han døde i en alt for tidlig alder kort tid efter.”

Irma-Olsen siger farvel til Irma

Børge Olsen, Irma-Olsen, forlod Irma i 1979, 69 år gammel. Han døde i 2002 og kunne glæde sig de sidste par år over, at Irma-hønen igen begyndte at lægge æg efter svære og magre år i 1980’erne og det meste af 1990’erne, hvorunder FDB havde overtaget det gamle supermarked. Discount-butikkernes indtog i 1980’erne havde været en uhyggelig rival. Irma havde flakset pejleløst rundt for at finde fru Jensens afløser. Krisen sluttede i 1999, da butikkerne på ny fik en original direktør i Alfred Josefsen.

Foto: John Olsen og Mit Købmandsliv (Gyldendal 1986)